Wer heute einen guten Film sehen möchte, muss nicht mehr ins Kino gehen. Die Möglichkeiten des World Wide Web machen es möglich, sich fast jeden cineastischen Wunsch im eigenen Wohnzimmer zu erfüllen. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, braucht die Branche neue Ideen und Konzepte. Dr. Elisabeth Laas hat in ihrer Dissertation am Marketing-Institut der Karl-Franzens-Universität Graz untersucht, wie Kinos gegenüber Video-Abenden auf der Couch punkten können. Zum Beispiel als sozialer Treffpunkt oder durch die Mitgestaltung des Programms durch die KinobesucherInnen. Die Arbeit von Elisabeth Laas ist kürzlich im Springer-Verlag erschienen.
Der Kinobesuch muss zum Erlebnis werden und etwas bieten, was die KonsumentInnen zu Hause nicht bekommen. Auf der Suche nach diesem Mehrwert hat sich Elisabeth Laas am Konzept der „Servicescapes“ orientiert. Der Begriff setzt sich aus den Wörtern „service“ und „landscape“ – deutsch: Landschaft – zusammen und wird mit „Dienstleistungsumgebung“ übersetzt. Gemeint ist die Gestaltung des Umfelds, in dem eine Leistung angeboten wird. Bei Kino- und Unterhaltungscentern umfasst das die technische Ausstattung und den Sitzkomfort in den Sälen ebenso wie die gesamte architektonische Gestaltung, das Ambiente, die Sauberkeit und soziale Aspekte, wie Hilfsbereitschaft, Auftreten und Erscheinungsbild der MitarbeiterInnen. Aber auch die Begegnung und Kommunikation mit anderen BesucherInnen spielen eine Rolle. Vor allem hier sieht Elisabeth Laas neue Chancen für die Kinos. „Modernste Technik, Komfort und Sauberkeit sind ohnehin Standard, doch im Hinblick auf die soziale Interaktion lässt sich noch einiges verbessern“, weiß die Marketing-Expertin, „etwa durch einladend und kommunikativ platzierte Sitzgruppen, die den Kontakt erleichtern.“ In ihrer Studie, die sie im Auftrag der Kinozentrum Wörthersee GmbH durchgeführt hat, nennt die Autorin konkrete Vorschläge für die Unternehmenspraxis.
Die Möglichkeit, neue Leute kennenzulernen, stellt einen klaren Mehrwert zum Heimkino dar und ist für Elisabeth Laas damit ein wichtiger Baustein für zukunftsfähige Marketing-Konzepte. „Ein weiterer Schritt, dem veränderten Kundenverhalten zu begegnen und den Kinobesuch wieder attraktiver zu machen, wäre, die KundInnen aktiv in die Programmgestaltung mit einzubeziehen“, ist die Uni-Graz-Absolventin überzeugt. „In Österreich wird der Filmverleih mittlerweile flächendeckend digital abgewickelt. Das erlaubt Flexibilität und kurzfristige Bestellungen.“
Buch:
Elisabeth Laas: Dienstleistungserlebnisse als Erfolgsfaktor in Kino- und Unterhaltungscentern, Forschungsberichte aus der Grazer Management Werkstatt, Springer Gabler 2013
www.springer.com/springer+gabler/marketing+%26+sales/book/978-3-8349-4489-4