Nett sein kann sich lohnen

Der Feldversuch bestätigte: Wer VerkäuferInnen Komplimente macht oder schon bei der Bestellung Trinkgeld gibt, bekommt mehr Eis als andere KundInnen. Foto: Uni Innsbruck

Studie bestätigt positiven Einfluss von Lob und Trinkgeld bei Kaufentscheidungen

Wer zu VerkäuferInnen nett ist, wird bevorzugt behandelt. Das zeigt eine aktuelle Studie österreichischer Wirtschaftsforscher. Assoz.-Prof. Dr. Stefan Palan von der Karl-Franzens-Universität Graz und Univ.-Prof. Dr. Michael Kirchler von der Uni Innsbruck untersuchten die Wirkung von monetären sowie immateriellen Anreizen bei alltäglichen Kaufentscheidungen im Fastfood-Restaurant und am Dönerstand. KundInnen, die sich anerkennend äußerten, erhielten im Feldversuch mehr Eiscreme oder Kebab als andere.

„Was passiert, wenn ich Trinkgeld schon bei der Bestellung gebe? Diese Frage stand am Anfang unserer Studie“, erzählt Stefan Palan vom Institut für Banken und Finanzierung der Uni Graz. „Wir haben die Fragestellung dann noch ergänzt, um die Wirkung von immateriellen Anreizen wie etwa Komplimenten zu untersuchen.“ Die Wirtschaftsforscher schickten dazu mehrere ExperimentatorInnen in Fastfood-Restaurants in Innsbruck und München. Diese kauften dort jeweils eine Tüte Eis, manchmal lobten sie bei der Bestellung das Produkt oder gaben ein Trinkgeld. Nach dem Kauf wogen sie das Eis ab. Das Experiment wurde in der Folge auch an Kebabständen in Graz, Innsbruck und München durchgeführt. Jeweils drei ExperimentatorInnen gingen dabei an fünf aufeinanderfolgenden Tagen mit dem gleichen Auftrag zum/zur gleichen VerkäuferIn. Insgesamt wurden über 100 Tüten Eis und 800 Döner-Wraps gekauft.

Der Vergleich der gewonnenen Daten zeigt: Wer schon bei der Bestellung Trinkgeld gibt und nett zu den VerkäuferInnen ist, erhält deutlich mehr Ware als andere KundInnen: zehn Prozent mehr Eis bei Komplimenten und 17 Prozent mehr beim Trinkgeld. Zieht man die Kosten des Trinkgelds wieder ab, fällt der Wert allerdings auf sieben Prozent. Die Daten aus den Kebab-Bestellungen untermauerten diese Ergebnisse. „Interessant war, dass der Effekt beim Trinkgeld über mehrere Besuche gleichgeblieben ist, während er bei Komplimenten deutlich anstieg und nach fünf Besuchen sogar stärker war als jener mit Trinkgeld“, berichtet Palan. „Nachhaltiges Loben über mehrere Tage kann also die bevorzugte Behandlung noch einmal verstärken.“

Lob und Anerkennung als sozialer Kitt
„Reziprozität ist ein Konzept aus den Sozialwissenschaften, nach dem sich die Wichtigkeit von Lob und Anerkennung evolutionsbedingt sehr früh im Menschen entwickelt hat, da sie einen besseren Status in der jeweiligen Gesellschaft begründeten“, erklärt Michael Kirchler. „Wir zeigen mit unserer Studie, wie dieses Prinzip in heutigen Konsumentscheidungen nach wie vor wirkt, und dass immaterielle Anreize wie Anerkennung und Lob wohl unterschätzt und monetäre Anreize eher überschätzt werden.“ Es ist zu vermuten, dass diese Mechanismen in vielen alltäglichen Konsumentscheidungen ähnlich wirken, allerdings sind die Effekte nur in speziellen, klar abgegrenzten Situationen tatsächlich quantitativ messbar.

Publikation
Immaterial and monetary gifts in economic transactions: evidence from the field
Michael Kirchler, Stefan Palan
Experimental Economics 2017
DOI 10.1007/s10683-017-9536-1 (Open Access)

Christian Flatz (Uni Innsbruck) & Gudrun Pichler

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