Bis in die Jahre nach dem ersten Weltkrieg sei dabei in der „Embryonalphase der Konsumgesellschaft“ das Fundament gelegt, beziehungsweise die Infrastruktur für die wirtschaftliche Entwicklung geschaffen worden. Bereits früh sei das Potenzial der Werbung im Sport erkannt worden, zuerst im US-Baseball. Aber auch in Österreich gab es bereits 1924 die erste Profi-Fußballliga. Diese Entwicklungen wurden zwar durch die Krisen rund um den Zweiten Weltkrieg unterbrochen, jedoch machte ebendieser den Sport in den Jahren des Wiederaufbaus dann zu einem nationalen Anliegen.
„Allerdings hat sich der Staat immer mehr aus dem Sport zurückgezogen, es folgte die totale Kommerzialisierung. Mit dem Amateur-Paragrafen bei Olympischen Spielen fiel auch die letzte Bastion“, schildert Iber. Das Internationale Olympische Komitee (IOC) sei zu einem gigantischen Vermarktungs-Unternehmen geworden. Länst stehen nicht nur für wirtschaftliche Interessen im Vordergrund, auch politische. „Schon 1934 bei der Fußball-WM im Mussolini-Italien, bei Olympia 1936 im Hitler-Deutschland oder 1978 bei der WM im von einer Militär-Junta regierten Argentinien war das der Fall“, erinnert der Wirtschaftshistoriker an Events, die autoritäre Regimes für ihre Propaganda missbrauchten.
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