Werbung: Menschen und Welten erschaffen

Werbung ist nicht dazu da, die funktionellen Vorzüge eines Produktes plausibel zu machen. Werbung zielt in einer postmodernen Gesellschaft darauf, den Menschen Identität zu ermöglichen – selbstverständlich durch den Kauf bestimmter Produkte. Sie erschafft deshalb fiktive Lebenswelten, imaginative Räume und Personen, differente Wirklichkeiten. Die Produkte sind, genau genommen, Nebensache – es gibt sie kostenlos als Beigabe, wenn man nur die Fantasie kauft. Es gibt bestimmte Muster und Strategien, mit deren Hilfe diese Ziele erreicht werden, und dies soll an einigen Beispielen gezeigt werden: an der Frage der "konsumistischen Persönlichkeiten", an der "symbolischen Aufladung" einige Güter, an der Schaffung "reiner Kaufwelten", an der Visualisierung von anzustrebenden Idealgestalten.