Was haben McDonalds, Fressnapf und Europcar gemeinsam? Alle drei sind Franchise-Unternehmen. Das aus den USA stammende Geschäftsmodell findet sich mittlerweile auch in Europa quer durch sämtliche Branchen. Ein Geheimnis seines Erfolgs: Alle HändlerInnen bieten international dieselbe Produkt- und Leistungspalette in gleicher Qualität an. Univ.-Prof. Dr. Vishal Kashyap vom Institut für Marketing der Karl-Franzens-Universität Graz hat entdeckt, wie sich Details der Vertragsgestaltung auf die Erfüllung der Vorgaben und in der Folge auf Geschäftserfolg und KundInnen-Zufriedenheit auswirken.
Franchise-NehmerInnen verpflichten sich vertraglich, den auf hunderten Seiten bis ins kleinste Detail festgelegten Vorgaben des/der Franchise-GeberIn zu entsprechen. Letztere haben auch das Recht, die Einhaltung zu kontrollieren und gegebenenfalls Strafmaßnahmen zu setzen. Doch in einer guten Geschäftsbeziehung sollte es gar nicht so weit kommen, auch damit der Aufwand für Überprüfungen beziehungsweise Sanktionen gering bleibt.
Was die Vertragsgestaltung dazu beitragen kann, hat Prof. Vishal Kashyap von der Uni Graz gemeinsam mit Prof. Brian Murtha von der Gatton School of Business an der University of Kentucky/USA erforscht. Konkret untersuchten die beiden, wie sich die Vollständigkeit von Verträgen, mit der diese Überprüfungs- und Sanktionsrechte festlegen, gemeinsam mit dem Management vor Ort auf die Beziehung zu den Franchise-PartnerInnen, die Vertragserfüllung sowie den Geschäftserfolg und die KundInnen-Zufriedenheit auswirkt. Dieser Zusammenhang sei bisher noch weitgehend unerforscht geblieben.
Kontrollierende Management-Maßnahmen von Seiten der Franchise-GeberInnen können von den Franchise-NehmerInnen unterschiedlich wahrgenommen werden. Macht zum Beispiel eine Konzessionsgeberin in der Hotellerie von ihrem Recht Gebrauch, den Zimmerservice eines Partnerbetriebs zu inspizieren, so könnte der Franchise-Nehmer die Überprüfung als Unterstützung betrachten, um auf mögliche Verbesserungen hingewiesen zu werden, oder aber er fühlt sich im negativen Sinne überwacht.
„Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Interpretation der kontrollierenden Maßnahmen davon beeinflusst wird, ob die Verträge stärkeres Augenmerk auf die Überprüfungs- oder die Sanktionsrechte legen“, fasst Kashyap zusammen. „Regelwerke, die detaillierter festhalten, wie der oder die Franchise-GeberIn die Einhaltung der Vorgaben überprüfen darf, vermitteln den KonzessionsnehmerInnen eher das Gefühl, unterstützt und begleitet zu werden. Verträge hingegen, die sich ausführlich mit Sanktionsrechten befassen, erwecken den Eindruck: Du kontrollierst mich!“ Während das Gefühl der Unterstützung eine positive Partnerschaft und die Motivation zur Einhaltung der Regeln fördere, lasse die negative Empfindung der Überwachung Unzufriedenheit entstehen, und der oder die Franchise-NehmerIn werde versuchen, wieder mehr Unabhängigkeit zu erlangen, so der Forscher. Das schlägt sich in der Folge auch auf den Geschäftserfolg und die KundInnen-Zufriedenheit nieder. Deshalb sind die Erkenntnisse für Franchise-GeberInnen von großer Bedeutung und sollten bei der Vertragsgestaltung berücksichtigt werden.
Bei ihrer Studie stützten sich die Wissenschafter auf Interviews mit Franchise-ExpertInnen und KonzessionsnehmerInnen, Umfragen unter Hotel-FranchisenehmerInnen, Verträge aus Archiven sowie auf Erhebungen zur KundInnen-Zufriedenheit.
Ein Beitrag über diese Forschungen findet sich auch in der aktuellen Ausgabe der UNIZEIT.
Publikation
The Joint Effects of Ex Ante Contractual Completeness and Ex Post Governance on Compliance in Franchised Marketing Channels
Vishal Kashyap und Brian R. Murtha,
Journal of Marketing, Mai 2017