Der Verband Österreichischer Zeitungen, kurz VÖZ, vergibt einmal jährlich den Förderpreis Medienforschung für hervorragende Master- und Diplomarbeiten sowie für Dissertationen und Habilitationen. Inhaltlich kann es dabei zum Beispiel um die Beziehung zwischen Medien/Journalismus und der Gesellschaft gehen, um Journalistik und Nachrichtenwesen oder um Medienmarken und -marketing. Letzterem Thema widmete Dr. Florian Dorner seine Dissertation mit dem Titel „Advertorials versus klassische Printwerbung – eine Wirkungsanalyse“, die er am Institut für Marketing der Uni Graz unter Betreuung von Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht verfasst hatte. Am 15. März 2017 erhielt er dafür den mit 4.000 Euro dotierten VÖZ-Förderpreis Medienforschung in der Kategorie Dissertationen im Audienzsaal des Bundesministeriums für Wissenschaft und Forschung von Staatssekretär Harald Mahrer und VÖZ-Präsident Thomas Kralinger. Der Preis wurde zum insgesamt siebten Mal vergeben.
In seiner Dissertation befasste sich Dorner mit der Frage, welche Unterschiede es zwischen klassischer Printwerbung und modernen Advertorials, also Einschaltungen, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombinieren, gibt. Im Speziellen beleuchtete Dorner Printwerbung und Advertorials zum Thema „Regionalität von Lebensmitteln“. „Bei einer Gegenüberstellung beider Formate zeigte sich, dass Advertorials drei Dinge viel stärker auf positive Weise beeinflussen können: Das Image des werbenden Unternehmens, die Produktbewertung sowie die Absicht zur Weiterempfehlung“, erklärt Dorner. „Das bedeutet aber nicht, dass gleichzeitig auch die Kaufkraft durch Advertorials steigt“, betont der Uni-Graz-Absolvent. Denn die klassische Printwerbung punktet bei den ProbandInnen mit einem weitaus höheren Wiederkennungswert. „Außerdem ist bewiesen, dass diese Form bei einmaliger Schaltung als glaub- und vertrauenswürdiger wahrgenommen wird“, so Dorner. Der 32-Jährige plädiert daher in seiner Arbeit für eine individuell ausgewogene sowie auf das Produkt abgestimmte Mischung aus beiden Werbeformaten.
Dorner, gebürtiger Grazer, studierte von 2008 bis 2009 Betriebswirtschaft (Management and International Business) an der Karl-Franzens-Universität, ein Studium, das er mit Auszeichnung abschloss. Nahtlos ging er in das Doktoratsstudium der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften über, das er 2015 abschloss. Von 2010 bis 2014 war er auch Assistent am Institut für Marketing. Heute ist er dort nur mehr als externer Lektor tätig – hauptberuflich beschäftigt er sich mit dem strategischen Risikomanagement der Steiermärkischen Bank.
Bei der Preisverleihung wurden auch Bennet Thilo Dietrichs (Kategorie Master-/Diplomarbeiten) und Viktoria Tröscher (Hannes-Haas-Nachwuchspreis) mit jeweils mit 2.000 Euro dotierten Preisen ausgezeichnet.